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玩不转“茶饮 +”的都别想在奶茶界混|动察

2018-07-30 03:09

  据生活服务类平台口碑发布的数据显示,在过去的一年之中,有差不多一亿用户曾经购买过奶茶,每个人在奶茶上的平均年消费额达到了 80 元,其中又以上海人为最,达到了 134 元。数据显示,在奶茶消费中,平均每笔的交易额大约在 20 元左右,仅比中式快餐低 10% 。

  奶茶究竟有什么魔力征服了中国的年轻人,以至于有人戏称自己是需要奶茶续命的“嗑奶茶族”。说到底,还是年轻一代的消费习惯和社会整体消费升级的环境成就了“新式茶饮”的崛起。

  80 、90 后可以说是在奶茶的灌溉下长大的,在 10 年前,诸如“大拇指”、“地下铁”这样的奶茶小店遍布学校周边,一杯奶茶的价格往往在 1.5 元-3 元之间,揽获了不少学生顾客。喝的奶茶大多是冲调出来的,不同颜色的奶茶粉对应不同颜色的口味。如今的年轻一代自小是对奶茶有消费习惯和记忆的,所以给现在的消费升级奠定了很好的基础。

  而大部分冲调奶茶店在 2011 年塑化剂风波中受到牵连而逐渐走向没落。经过两年的低迷期,终于有人站出来提出解决方案,类似于前期的皇茶,一点点等,普遍使用牛奶、淡奶油、茶叶代替冲调粉来制作奶茶。当然,售价也随之上涨,价位在十几元到二三十元不等。

  同时,新式奶茶店也改变了以前外卖档口的模式,开始走向咖啡馆模式,从单纯的贩卖饮品到贩卖体验。这样的奶茶定位十分契合当代年轻人的消费需要:颜值高,安全好喝,附带社交属性。

  新式奶茶店的崛起吸引了大量的入局者,为占领年轻人消费市场,各路奶茶店或从产品上或从创意上集中发力,催生出一代又一代的“网红店”,也有人低调研发产品,与网红划清界限。没有人能验证哪一条才是“新式茶饮”的正确之路。

  “互联网+茶饮”玩得出奇制胜的不是排长队上头条的喜茶,而是跟喜茶开了个玩笑的“丧茶”。

  “丧茶”创意来源于网友的段子: 想在喜茶对面开一家丧茶,主打一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身奶茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶……飘着浓浓毒鸡汤的“丧文化“契合当下年轻人自嘲,自黑的心理诉求,饿了么和网易抓住这一卖点,将互联网文化付诸现实—— 喜茶对面开了 4 天的”丧茶“快闪店。

  短寿的“丧茶”快闪店虽然只营业 4 天,但业绩是一点都不差。据丧茶官方称,开店第一天卖出了 1000 杯,第二天开始对售卖杯数进行了限制。上午 11 点开始售卖,只供应 150 杯,下午供应 350 杯,基本上 2 点左右就售卖完毕了。

  很显然,这是一场饿了么和网易联合策划的“蓄意”的饥饿营销,通过营造稀缺感,刺激消费者提前排队进行购买,深深地抓住了消费者从众、好奇心等消费心理。丧茶的聪明之处在于,它从一开始就知道自己是一个 PR 行为,并通过一种类似行为艺术的快闪方式,完成了对目标客群注意力的收割。

  在互联网营销的推动下,“新式茶饮“已经完全超过解决生理需求的存在,更多的是满足心理上的满足。花几个小时排队的年轻人,更多的不是品尝茶的味道,而是朋友圈标榜个性独特的身份。

  凭借抖音的妖风迅速走红的答案茶,开放加盟的三天间便签署了 400 多家加盟店,每家店日均单都在 1000 单以上,让人眼红的爆红背后,是 AI  技术的支撑和互联网的助推。

  “茶饮+AI ”的原理在于:通过图像识别技术扫描奶茶腰封上的字,抽取关键词,在答案库中索检匹配度高的答案,用 3D 打印技术把问题打印在奶霜上。所有门店的答案生成器数据,均留存在总部的主控系统中,可同步迭代版本。 SaaS 系统则可以管控、收集门店经营信息、客户信息。

  答案茶创始人张津瑞接受采访时表示,先有了 AI 答案生成器,才有的答案茶。两者的结合不过是他们大胆的尝试,事实证明,他们又开拓了“新式茶饮”的另一种可能性。

  任何事物的火爆不是绝对的偶然,张津瑞坦言,除了历时一年多研发的“ AI + SaaS ”系统,答案茶对很多细节做了调整。比如把腰封提高了 1.5 厘米,以便于顾客可以同时拍到问题和答案;比如问题从机打改成顾客手写,提高参与感;比如在奶盖上设计封贴,让顾客体验到揭开答案的仪式感……

  相比于互联网、AI 等与茶饮跨界碰撞,茶艺属于奶茶的自身文化延伸,但鲜有人注重到发扬中国的茶艺。

  其中一位代表的品牌是近期采访的“茶煮“,创始人骆凡独创将唐朝的“六道煮茶法”与奶茶相结合,利用手煮原茶的芳香混入新鲜牛奶的浓郁,打造出极具特色化的手煮鲜奶茶品牌,同时为品牌注入茶艺文化。

  除了以上提到的“茶艺 + ”的可能性,像我们熟知的“茶饮 + 软欧包 + 场景”占据一方市场的奈雪的茶,“茶饮 + 外卖”小店面形式的一点点都是“新式茶饮”的跨界玩家的胜出者。

  由此可见,在如今整体社会消费升级的大环境下,人们消费能力得到提高,对消费产品也提出了更高的要求。真格基金董事总经理兼华东区负责人顾旻曼在 TC 杭州国际创新峰会 上接受动点科技采访时,曾提到消费升级应满足的三个关键词:

  第一个关健词是多。 多的概念意味着消费者有更多选择。从过去渠道的单一、产品的单一到服务的单一,到现在各个纬度的多样化,让更多的人能够在自己多样化的需求之下得到更多纬度的满足。

  第二个关健词是好。 你可能想要非常贵、非常精致的东西,也可能想要性价比很好的东西。过去,大家在没有那么多选择的情况下,能够接受的东西更多只是摆在你面前,但现在有了比较和创新,(比如)产品或者营销、品牌注入生命力这几个纬度。如果你能够有好的定义出现,其实会带来新的机会。

  第三个关健词是连接。 在多和好的情况之下,怎么样让正确的服务、正确的产品到达正确的消费者面前。这其中连接也诞生了非常多的机会,比如最近大家比较关注的瑞信咖啡、拼多多这样的产品,把过去只存在于一二三线城市电商购物的可能性和渠道,直接下沉到五线城市,让更多人有被连接的可能。

  茶饮亦是如此,源源不断的推陈出新才能留存住用户,同时也要从线上线下等多方面打通渠道。此外,对于新式茶饮来讲,明确用户定位后,应该思考的是如何推送到精准用户面前。例如,答案茶对于抖音视频的精准投放,直达潜在用户;奈雪的茶选址都在一二线商场里,主打姐妹下午茶小资情调……

  具备“多、好、连接”的品牌才能在消费升级的洪流中站稳脚跟,保持持续的生命力。即便目前市场中茶饮品牌日趋饱和,但是仍将会有层出不穷的产品出现,并不断掀起热潮。因为消费升级的征程才刚刚起步,人们的需求也越来越多样化。

  正如茶煮创始人骆凡所讲,网红店也好,噱头也好,看到这么多饮品想塑造自己的品牌是一件好事。毕竟,现在我们想喝东西不是只能选择星巴克这些舶来品了。