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新知一家不卖书的书店对新零售的启迪

2018-07-30 07:06

  增田宗昭,CCC(Culture Convenience Club Company)集团创始人,茑屋书店是CCC旗下的书店。1983年,增田宗昭在大阪枚方市开设音像图书小店,随后推出TSUTAYA品牌,该品牌从初创时期就已经注入了创新的基因。

  据了解,在当时,消费者买书一定是去书店,租录影就去录影出租店,并没有将两者结合在一起的先例,而TSUTAYA品牌则是率先将书、影片和音乐出租整合在一起的商店。创新思维为TSUTAYA提供了早期的客户积累。

  1947-1949年,日本迎来战败后的第一次婴儿潮,成为日本历史上空前绝后的大繁殖时代。资料统计,三年之内,日本新生儿合计超过806万人,构成巨大的人口团块,因此,学者堺屋太一将这一时期出生的新生儿命名为团块世代。

  随着互联网兴起,传统书店遭遇瓶颈,TSUTAYA也不例外。2003年,增田宗昭决定重塑TSUTAYA,经过周密的市场分析,他策划了全新的茑屋书店,决定重新将纸质阅读回归发展的核心,店名由TSUTAYA改为汉字茑屋,核心用户是曾经在TSUTAYA改变了生活方式的年轻人,伴随TSUTAYA的成长,这批年轻人已经迈入50-60岁之间的熟龄层。

  这部分人群不仅有可观的财富和丰厚的退休金,还有充足的休闲时间,成为集聚粘性的客户群体。2011年,代官山茑屋书店开业后,不仅有熟龄层老顾客,还迎来大批中年以及青年客户群体,甚至有人推着婴儿车去体验。

  基于此,增田宗昭毅然决定回归初心,打造一个可以使人舒适的生活方式。比如,设计方面,店内整体采用暖色调的间接照明,家具等刻意不选择高级品牌和设计品牌,尽量选择有质感但让人放松的物件;通过粒子化设计将LOGO处理为点阵的集合,呼应T字形外墙的同时,创生出众多风格迥异的组合。

  此外,茑屋书店的图书分类不以书的形态进行划分,而是按照内容分为文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大类,以相关主题或兴趣喜好的排列方式,重构书店空间,使得人们很容易从自己想要的书,找到相关喜欢的类别书。

  以茑屋书店代官山店为例:烹饪类图书导购是一位出版了20多本旅游指南的记者;文学类是深受一流作家信赖的知名书店的骨干店员;音乐类书籍及唱片的导购甚至由举办过200场演唱会、做过爵士乐制作人并拥有Music Sommelier资格的音乐专业人员来负责。并且,在料理区域,除去书架上种类齐全的书籍以外,通道间的小小展台会根据季节和主题陈列。

  在其母公司CCC株式会社的组织架构中,以T-CARD会员体系和T-POINT积分体系运营管理为核心的大数据提案部门是重要的盈利单元,同时还会以数据分析能力推动新产品的迭代和研发。

  利用 T-CARD 提供的用户画像和企划体系的选择与推荐等大数据,实现了精准书店所提供的配套服务, 进而提高顾客的认知和满意度,最终成为茑屋书店的核心竞争力。

  在2015年,日本家庭中,参加过网购的比例只有27%,也就是说,有三分之二以上的日本人,这一年当中没有一次的网购记录。在2016年,网购在全社会消费品总额中的占比为3.2%,比中国足足少了十个百分点。而移动支付的极度繁荣,更是压扁了传统零售商的生存空间。

  中国所独有的物流体系和最后一公里的快递体系,让电商在标准类商品的贩售上形成了强大的既有优势,线下空间--无论是便利店还是大型购物中心如果不进行迭代创新,根本不可能有日本式的存在价值。

  首先,增田宗昭把舒适性--即体验感,从众多的竞争要素中提炼出来,将之提升到核心能力的高度,他甚至提出企业都将由设计师组成物体由功能和设计构成,从而颠覆了传统的购物空间模型。